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從Chipotle到星巴克:品牌如何創造“催化時刻”
來源: | 作者:中視數字 | 發布時間: 2015-05-29 | 1395 次瀏覽 | 分享到:
從Chipotle到星巴克:品牌如何創造“催化時刻”

考慮到媒體市場的飽和,想要抓住公眾的眼球需要更多的努力。當然,品牌催化劑的形式多種多樣。

想要知道如何削弱噪音,把你的聲音讓大眾聽到嗎?上個月,Chipotle在旗下三分之一的餐館暫停了豬肉銷售,這家快餐連鎖店并不僅僅是為了懲罰 他們的供應商,同時也是向大眾傳遞他們注重食品質量的信息。營銷公司Lippincott的高級合伙人兼全球戰略總監Jonh Marshall認為此舉代表了該公司的“催化時刻”。通過這樣的舉動,企業“贏得了關注,引起了公眾的思考,并且展現了品牌的走向?!?

考慮到媒體市場的飽和,想要抓住公眾的眼球需要更多的努力。這就是為什么某個時間或者活動——尤其是與某一特定目的相連時——能夠達到強大影響力的原因。當 然,催化劑的形式多種多樣。Marshall引用了Jonh Legere在T-Mobile推出的無運營商策略,以及星巴克首席執行官Howard Schultz暫時關閉數以千計門店以重新培訓咖啡師的例子。下面是一些值得一提的催化時刻,你可以從中學到一些東西。

星巴克關閉7000家門店。2008 年的時候,這家咖啡連鎖企業處于動蕩不定的狀態。之前離開星巴克的Schultz重新回歸試圖拯救公司。當年二月,他暫時關閉了7000家門店,對咖啡師 進行了幾個小時的培訓。Schultz之后對美國國家公共電臺解釋道:“關閉門店這一史無前例的決定讓我們損失幾百萬美元,但卻表明了我們嚴肅的立場,以 及重回市場核心的堅定信心?!焙廖摶晌?,這一舉措奏效了。

T-Mobile的“無運營商”策略。2013 年3月,T-Mobile宣布他們取消合約業務,這無疑是該行業游戲規則的一大改變??突媸笨梢匝≡裨擻?。這還不是全部:T-Mobile推出了“無 運營商”的理念改善他們其余的策略,包括取消國際漫游費,為從Verizon、AT&T或Sprint等運營商處轉過來的客戶支付提前終止合約的 ???。

沃爾瑪推出4美元處方服務。Marshall說:“這一舉動包含了該品牌希望被大家所認知的形象。沃爾瑪秉承‘天天低價,美好生活’的經營理念?!畢勻?,他們也提供4美元的問診服務。當美國人渴望效率和便利之時,沃爾瑪正在實現成為消費者一站式家庭資源的承諾。

Target超市與高端品牌的合作。說 說你對那些折扣零售商的印象吧,但是當它開始推出那些誘人的品牌線時,恐怕沒人能做得更好了。Missoni變成了受歡迎的行李品牌,而Zac Posen剪裁優良的連衣裙被人們搶購一空。并不是所有人都對高低端品牌合作有興趣(如今年與Lilly Pulitzer的合作),但是幾年前當Target推出了與高端品牌合作的戰略后,這一做法變得新鮮而激動人心,人們以合理的價格負擔高端的品牌,這正 是這一品牌的意義。

Maptia的流浪者辦公室。有沒有一個更好的方式既能展現旅行的激情又不用把辦公 室搬到其他地方呢?Maptia是一個致力于幫助旅行者分享故事的初創企業。他們曾參與圣地亞哥的Start-Up Chile和西雅圖的TechStars,它還有另外一個名字Taghazout,坐落在摩洛哥西南的一個小漁村,以及瑞士旅游小鎮Locarno。

找到你的催化劑

就像以上那些催化劑一樣,找到你自己的催化劑需要時日。但是Marshall說,傳遞品牌意義并不是艱巨的任務。以下是一些建議。

真實。 Marshall認為企業應從事他們堅信的業務,他說:“催化劑需要來源于企業的宗旨,一個噱頭式的公司與一家真實的目的導向型公司只有一線之隔?!卑?例:麥當勞失敗的McBurrito營銷,墨西哥粉蒸肉與古老的墨西哥人有著緊密的聯系,而麥當勞卻聲稱McBurrito將取代墨西哥粉蒸肉。

創新。 Marshall強調“你希望企業與眾不同,就要沖出混亂,在競爭中取得勝利?!蹦敲雌笠當匭朧侵匾?、有趣的,值得被注意的。Marshall指 出,Chipotle的培養思維系列,他們將知名作家Jonathan Safran Foer的語錄和插圖繪制在店內的杯子上,此舉與Chipotle“創造數碼世界中的暫停時刻”之理念不謀而合。此外,與作家和喜劇演員一起工作從而提高 企業聲譽,還有什么比這更好的方式呢?

行善。偉大的設計和高質量的產品并不是人們喜歡Toms的全部原因。就像Blake Mycoskie所學到的,當你的企業不止有盈利這一個目標時,顧客會變成你最大的營銷者。同時你還可以吸引并留住人才,因為員工了解你的立場,他們也會真正地信賴你。